新興文化產(chǎn)品，“炒”需有度

【文創(chuàng)視域】

近一段時間以來，售賣盲盒、潮鞋的店鋪往往人滿為患，甚至排起長隊。消費者們對盲盒和潮鞋的熱情，催生了“炒盲盒”“炒鞋”的消費現(xiàn)象，并因其隱藏的消費風(fēng)險成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。

天貓發(fā)布的報告顯示，手辦、潮鞋、電競、攝影和cosplay成為“95后”年輕人中熱度最高、最“燒錢”的五大愛好。

在“95后”年輕人群體中，新興文化產(chǎn)品消費量越來越大，消費形式也在不斷出現(xiàn)新花樣。炒盲盒、炒鞋、炒漢服……在年輕消費市場，多元消費需求催生了各類創(chuàng)新業(yè)態(tài)，是否代表了“一切皆可炒”？年輕消費者應(yīng)避免哪些潛在的消費風(fēng)險？

獵奇心態(tài)成為消費出發(fā)點

案例

在盲盒愛好者王麗家，亞克力收藏架中展示著一排排的盲盒玩具。這些盲盒玩具造型各異，頭發(fā)、服裝、配件等做工精良，有的玩具設(shè)計還體現(xiàn)了宮廷瑞獸、西游等文化元素。“一開始是看到某一系列的產(chǎn)品中有自己喜歡的款，所以會為了買到自己喜歡的那款購買。但是購買盲盒產(chǎn)品，想要買到自己喜歡的款很難，所以就開始不斷購買，越買越多。”王麗告訴記者。

在潮玩手辦消費中，盲盒收藏異軍突起，成為核心玩家增長最快、燒錢最迅猛的領(lǐng)域。

“潮玩的其中的一個形式是盲盒，這種帶有游戲性質(zhì)的機制能夠為消費者帶來歡樂，滿足消費者愉悅自我的需求。”泡泡瑪特CMO果小說，在泡泡瑪特看來，潮玩的火爆正是因為其能夠為消費者帶來驚喜體驗、情感陪伴，滿足了消費者精神消費、悅己消費的需求。

盲盒源于日本，一個紙盒子里裝著一個小玩偶，一般一個系列有12款，盒子包裝上沒有標明樣式，只有打開才知道是哪一款。2005年，日本夢想株式會社推出最早的盲盒玩具，并于2014年進入中國市場。借鑒這一運營思路，我國企業(yè)泡泡瑪特開始以盲盒的營銷思路，大力推廣Molly系列盲盒玩具，在95后年輕消費者中引發(fā)消費熱度。

僅在雙十一購物節(jié)當(dāng)天，泡泡瑪特天貓旗艦店交易額就達到8212萬元。1小時銷售額超去年全天，同比增幅高達295%，并在銷量上超越了樂高、萬代、Line Friends等知名玩具品牌，成為天貓雙十一玩具品類的銷量冠軍。

盲盒采用了一系列營銷手段鼓勵消費者購買全套產(chǎn)品。“為了有收藏價值，盲盒加入了IP，這也是其發(fā)展最重要的核心。”上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊說，盲盒較低的單件價格，使初始購買變得容易。單品價格不會很高，平均價格在39元至79元之間。一旦消費者幸運地收集到“隱藏款”，就會欣喜萬分，激發(fā)購買下一件的欲望與好奇心。

“每個系列的盲盒都包括12個不同的基礎(chǔ)款玩偶，一整箱盲盒共有12套，一共有144個小盒，其中只有一盒含有隱藏款的玩偶。因此，買到隱藏款的概率只有1/144，限量款更是低到1/720。”和眾多消費者一樣，抽盲盒讓王麗體驗到未知的驚喜，同時追求收藏隱藏款的心情使他們“上癮而欲罷不能”。

“這個是Molly校園系列，因為我特別喜歡‘小黃帽’，所以直接購買了整盒。”王麗談起自己購買盲盒的心理歷程，“購買盲盒的心理太復(fù)雜了，買不到想要的款就會一直買下去，甚至整盒購買。但是抽到自己喜歡的款，就會獲得足夠的滿足和快樂，因此很難控制自己的消費沖動。”

隱藏款的設(shè)置提升了盲盒的收藏價值，并且促進了二手市場的發(fā)展。根據(jù)閑魚在2019年年中公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年閑魚上共有30萬盲盒玩家進行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較2017年前增長320%。而最受追捧的盲盒是泡泡瑪特潘神圣誕系列的隱藏款，價格從59元狂漲至2350元，翻了足足39倍。

經(jīng)濟學(xué)家宋清輝表示，二手市場的一些盲盒價格都是炒出來的，炒盲盒過程中折射出來的經(jīng)濟學(xué)理論也很簡單，符合“新、奇、特”等特征的任意商品都可以被拿來炒作一番，但是隨著投機者的關(guān)注度大減，將會呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減規(guī)律。在時尚風(fēng)向和市場審美不斷變化的當(dāng)下，盲盒市場泡沫巨大，風(fēng)險系數(shù)很高。

“盲盒作為一種小眾IP為主的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，需要持續(xù)保持市場新鮮感，這對盲盒來說是一個挑戰(zhàn)。”陳歆磊認為，真實的市場需求一定存在，但未必會很大。在“盲盒經(jīng)濟”中，適當(dāng)?shù)氖詹匾约巴顿Y行為會增加產(chǎn)品的價值，有利于市場的持續(xù)發(fā)展。但是如果投機行為占比過大，這個市場會在迅速擴張后崩盤。

警惕“炒”背后的金融風(fēng)險

案例

今年夏天，在連夜排隊15個小時后，北京某高校學(xué)生趙子涵獲得了原價購買阿迪達斯某款限量鞋的資格。趙子涵以原價1899元購入這雙鞋，第二天就轉(zhuǎn)手賣了3100元，賺到了1200元差價。“過了一陣子這雙鞋就漲到了3800元。”據(jù)趙子涵介紹，這些限量款鞋很搶手，只要能原價購入，一次倒手至少能賺到上千元。

一雙售價1999元的鞋，以原價購買后在二手市場轉(zhuǎn)手就能漲到3萬元；25歲大學(xué)生通過炒鞋月入百萬……近年來，由于一系列炒鞋神話的刺激，年輕人炒鞋現(xiàn)象不斷升溫。

炒鞋圈來源于Sneaker文化(球鞋文化)，由于球迷對籃球運動或球星的喜愛，限量球鞋受到收藏愛好者們的追捧。近年來，運動品牌商不斷推出聯(lián)名、定制、限量款球鞋產(chǎn)品。在饑餓營銷的策略下，購鞋者買到限量款球鞋后，轉(zhuǎn)賣賺差價，逐漸催生出“炒鞋”市場。

艾媒咨詢發(fā)布的《2019全球及中國球鞋二級市場現(xiàn)狀剖析與市場前景分析報告》顯示，2018年，中國球鞋總市場規(guī)模增長23個百分點，完成銷售額423億元，較2017年同比增長19%，呈快速增長態(tài)勢。此外，目前全球二手球鞋市場規(guī)模已達到60億美元，中國二手球鞋轉(zhuǎn)售市場規(guī)模已超過10億美元。

在市場規(guī)模逐年上漲的背后，炒鞋逐漸有了典型的期貨投資色彩。近日，22歲的鞋商劉柄酰被曝出因為炒鞋欠款一千多萬，被警方拘留一個月，“炒鞋”的風(fēng)險成為備受關(guān)注的熱點。

隨著“炒鞋”成為風(fēng)口，黃牛、資本等因素大量涌入市場，影響球鞋價格的因素已經(jīng)不只是單純的供需關(guān)系。

據(jù)劉柄酰介紹，鞋販子們都聚集在幾個炒鞋平臺，選定某個鞋款后將其買空，造成“一鞋難求”的爆款假象，在潮鞋圈制造出話題后，再伺機高價出手。人為炒作使球鞋市場出現(xiàn)大量泡沫。

“炒鞋”的需求也催生了專門交易平臺的出現(xiàn)。在“毒”“Nice”“Goat”等球鞋交易平臺上，傳統(tǒng)的球鞋現(xiàn)貨交易實現(xiàn)了完全虛擬化，變成類似股票市場的交易模式，催生隱形交易風(fēng)險。

日前，“Nice”平臺發(fā)布公告，稱部分商品“閃購”價格出現(xiàn)不合理波動，以少量用戶惡意哄抬價格為由，封禁68名用戶，使平臺用戶利益受損，引發(fā)用戶不滿。平臺的種種不規(guī)范行為成為公眾關(guān)注重點。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于缺乏監(jiān)管，許多炒鞋平臺亂象頻出——用戶只能充值不能提現(xiàn)，平臺涉嫌非法集資；平臺違規(guī)封禁用戶，違規(guī)扣除保證金，侵害買家權(quán)益等等。

此外，部分第三方支付機構(gòu)介入球鞋交易平臺，為其提供分期付款，極大降低了參與炒鞋市場交易的資金門檻，也讓更多的黃牛和杠桿資本涌入市場。這些金融手段和創(chuàng)新工具的運用，逐漸將炒鞋交易變成了投機行為。

針對目前國內(nèi)球鞋轉(zhuǎn)賣出現(xiàn)“炒鞋熱”，“炒鞋”平臺實為擊鼓傳花式資本游戲的現(xiàn)狀，10月中旬，中國人民銀行上海分行發(fā)布《警惕“炒鞋”熱潮 防范金融風(fēng)險》的金融簡報，指出部分第三方支付機構(gòu)為炒鞋平臺提供分期付款等加杠桿服務(wù)，杠桿資金入場助長了金融風(fēng)險；對“炒鞋”背后潛在的金融風(fēng)險做到早預(yù)警、早發(fā)現(xiàn)、早處置，防止“炒鞋”亂象事態(tài)蔓延。

“杠桿、期貨、證券化，進一步放大了市場的交易規(guī)模和流動性，也放大了參與者的風(fēng)險。”上海金融與法律研究院研究員劉遠舉表示，“國家對金融化的操作平臺有嚴格的信息披露和資格審查等要求。而目前這些把鞋證券化的平臺，由于是新興事物，并沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來約束，很容易造成金融風(fēng)險。”

(本報記者 姚亞奇)

[責(zé)任編輯：楊凡、路偉]

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