為什么300年歷史德州扒雞干不過十幾年歷史的周黑鴨？

這是傳統(tǒng)老字號(hào)一直以來糾結(jié)的問題。一個(gè)賣雞，一個(gè)賣鴨子，都有一千多家門店，周黑鴨在香港上市時(shí)，一年銷售額接近30個(gè)億，利潤(rùn)7個(gè)億。德州扒雞300年歷史，如今銷售額和利潤(rùn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及周黑鴨。

德州自古以來就是京畿和南方富裕之地的交通節(jié)點(diǎn)，德州扒雞是順著京杭大運(yùn)河、津浦鐵路這樣的交通線四處流傳的。現(xiàn)在生活方式早已改變，德州扒雞又該搭上怎樣的流量通道？

宏濟(jì)堂阿膠、萊陽秋梨膏是養(yǎng)生保健佳品，如何像百草味這樣的網(wǎng)紅品牌一樣，讓年輕人廣泛認(rèn)知？

聞名天下的五芳齋粽子，能否用上機(jī)器人包粽子？讓傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)也搞一個(gè)無人車間？

良品鋪?zhàn)舆@樣的互聯(lián)網(wǎng)休閑品牌線下門店全部數(shù)字化。玉堂醬菜、周村燒餅?zāi)芊裼袑?shí)力配備這樣的數(shù)字化門店，第一時(shí)間獲知消費(fèi)者喜好，庫存，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷？

百年商業(yè)大浪淘沙，如今新一輪數(shù)字化浪潮下，老字號(hào)又該怎么個(gè)活法？

相關(guān)報(bào)告顯示，目前，我國約有1.5萬個(gè)老字號(hào)品牌，主要集中在食品、餐飲等行業(yè)。中華老字號(hào)僅有10%產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)效率好，70%可勉強(qiáng)維護(hù)現(xiàn)狀，還有20%處于長(zhǎng)期虧損甚至面臨倒閉。很多老字號(hào)在經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈打造、品牌推廣等多方面存在問題。

五芳齋的粽子包裝充滿了濃濃的中國風(fēng)，讓然感到歲月靜好和脈脈溫情。

不過，在那些轉(zhuǎn)型成功的老字號(hào)身上，我們看到，老字號(hào)不僅是品牌，甚至是一種生活方式，一種文化符號(hào)，一種心靈寄托。這樣的轉(zhuǎn)型，離不了數(shù)字化這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施。

如果不數(shù)字化，連瓜子零食都賣不好

來看看休閑零食第一品牌良品鋪?zhàn)印＿@幾年，良品鋪?zhàn)釉谌珖_了2000多家線下門店，并且沒有一家虧損。良品鋪?zhàn)邮窃趺醋龅降模?/p>

良品鋪?zhàn)犹?hào)稱全渠道運(yùn)營(yíng)，這些渠道包括2000多家線下店，天貓、京東等電商平臺(tái)，本地生活平臺(tái)，美團(tuán)外賣，百度外賣等；良品鋪?zhàn)覣PP，微信、QQ空間，百度貼吧等，線上渠道合計(jì)37個(gè)。如何把上述平臺(tái)、系統(tǒng)的信息流、資金流、物流打通？良品鋪?zhàn)优c全球著名的ERP軟件供應(yīng)商SAP合作，將實(shí)體店、電商、移動(dòng)電商渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)。

所有跟良品鋪?zhàn)咏灰缀突?dòng)的顧客的行為和環(huán)節(jié)，會(huì)被細(xì)化為幾十個(gè)指標(biāo)來監(jiān)控、記錄。進(jìn)店、下單、訂單處理、發(fā)貨、收貨……他為什么感興趣，復(fù)購率有多高；這里頭有多少利潤(rùn)共享，核心會(huì)員的評(píng)價(jià)，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有一套成熟的分析指標(biāo)模型，由數(shù)據(jù)專員來維護(hù)優(yōu)化，然后抓取進(jìn)行分析。

良品鋪?zhàn)泳€上線下會(huì)員達(dá)到3000萬，由此積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)和用戶畫像非常可觀，但只有精細(xì)數(shù)據(jù)和有效數(shù)據(jù)才是真正的“數(shù)據(jù)富礦”，后臺(tái)客戶信息系統(tǒng)中可以查到某個(gè)會(huì)員的忠誠度、會(huì)齡、生日、年齡、星座、商品偏好、購買組合、購買周期、購買力水平、消費(fèi)習(xí)慣等內(nèi)容，平均下來每位會(huì)員ID會(huì)有超過70個(gè)標(biāo)簽，全體會(huì)員有超過1.7億的標(biāo)簽。通過對(duì)顧客各種購物行為的的分析與標(biāo)簽定義，將顧客有效分群，用于精準(zhǔn)營(yíng)銷、智慧物流，門店選址，甚至新口味零食的開發(fā)。

這種用全渠道模式挖掘會(huì)員價(jià)值的方式，使得企業(yè)能夠從消費(fèi)端及時(shí)準(zhǔn)確獲取消費(fèi)變化，之后快速反饋到研發(fā)系統(tǒng)。因?yàn)榫€下店只有購買紀(jì)錄，線上數(shù)據(jù)可以告訴運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，消費(fèi)者到底是白領(lǐng)、學(xué)生，還是家庭主婦。

而每做一個(gè)產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)佣紩?huì)將指標(biāo)數(shù)字化后錄入系統(tǒng)中。哪兒的原料更好，含糖量、含水量、酸度、飽滿度要達(dá)到什么程度……通過數(shù)字化分析，甜度、辣度等模糊概念變成可量化的原料和工藝，比如，“很辣”對(duì)應(yīng)的是要用“海南紅燈籠辣椒”，并進(jìn)一步確定多少克原料對(duì)應(yīng)多少克辣椒。

“基礎(chǔ)設(shè)施”的更新?lián)Q代，全產(chǎn)業(yè)鏈信息系統(tǒng)的打造，讓這家休閑零食企業(yè)獲得了全新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。每年，良品鋪?zhàn)釉疫M(jìn)去的研發(fā)費(fèi)用就有8000萬。從2014年6月至今在技術(shù)上的投入已達(dá)3億元。

京東新角色：零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供商

大數(shù)據(jù)、人工智能、品牌、渠道、資本……數(shù)字化浪潮下，如果掌握不了數(shù)據(jù)這個(gè)最核心的生產(chǎn)資料，又如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？以傳統(tǒng)老字號(hào)現(xiàn)有的資金和技術(shù)積累，光數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的迭代都很難完成。傳統(tǒng)老字號(hào)如何擺脫矮、窮、挫的標(biāo)簽？那么，誰來助力傳統(tǒng)老字號(hào)升級(jí)？

隨著線上和線下融合的加深，電商大平臺(tái)成為推動(dòng)傳統(tǒng)老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要力量。

9月1日，中華老字號(hào)無界零售發(fā)展聯(lián)盟第一屆理事會(huì)第一次會(huì)議在山東宏濟(jì)堂舉辦。聯(lián)盟理事長(zhǎng)、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部干貨食品部總經(jīng)理李昌明在會(huì)上提出，京東超市將在未來的3年培育出1家年銷售額過10億和10家年銷售額過億的老字號(hào)品牌。

今年1月，京東超市與黑龍江、遼寧、吉林、山西、山東、江蘇、江西、浙江、廣東、福建、上海、天津、重慶等13省市老字號(hào)協(xié)會(huì)，及王老吉、稻香村、五芳齋、海天、嶗山、冠生園等100多家老字號(hào)品牌聯(lián)合宣布，成立中華老字號(hào)無界零售聯(lián)盟。在聯(lián)盟成立后，京東超市把500家中華老字號(hào)和超千家的地方老字號(hào)納入平臺(tái)銷售。

桔子財(cái)經(jīng)注意到，京東的”雙10億品牌俱樂部計(jì)劃“，與今年3月，天貓的“天字號(hào)”計(jì)劃，都是針對(duì)老字號(hào)數(shù)字化升級(jí)的，不過后者將全球化因素也納進(jìn)來。通過貓超到港，北京老字號(hào)信遠(yuǎn)齋在香港賣出了可口可樂銷量的3倍。

京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年，食品老字號(hào)入駐京東的數(shù)據(jù)比2015年增長(zhǎng)了229%。截至目前，行業(yè)內(nèi)超過六成的食品老字號(hào)已入駐京東。自京東超市與老字號(hào)品牌合作以來，超過60%的食品老字號(hào)通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售。今年京東的年貨節(jié)、吃貨節(jié)以及618全球年中購物節(jié)期間，京東超市均為老字號(hào)開設(shè)專屬活動(dòng)頁面，并在促銷活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)設(shè)定專屬活動(dòng)入口，拉動(dòng)老字號(hào)銷售。

在推動(dòng)老字號(hào)產(chǎn)品上行中，京東與山東省的合作走在了前面。今年上半年，山東省老字號(hào)實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷收入28.61億元，同比增長(zhǎng)30.04%；其中入駐京東老字號(hào)館的45家老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額2.6億元，增長(zhǎng)73.5%。

京東對(duì)老字號(hào)的賦能包括：

1.將京東大數(shù)據(jù)向老字號(hào)企業(yè)開放，進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)開發(fā)、用戶定位、產(chǎn)品營(yíng)銷。

2.將京東線上線下渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)開放給老字號(hào)。

3.京東的物流體系將向老字號(hào)開放。

京東大數(shù)據(jù)描繪的“用戶畫像”上，一些數(shù)據(jù)顛覆了我們對(duì)老字號(hào)的想象：

1.一二線城市用戶是老字號(hào)產(chǎn)品的購買主力。2017年，在京東平臺(tái)上，來自一二線城市的銷售額占整體銷售的57%。

2.女性用戶在京東平臺(tái)上購買老字號(hào)增加的用戶數(shù)比男性用戶多16%。

3.在年齡分布上，80后是老字號(hào)網(wǎng)購主力軍，占比將近一半。

壹點(diǎn)號(hào) 桔子財(cái)經(jīng)

[責(zé)任編輯：楊凡、韓薇]

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